Проект. С чего начать?

Проект. С чего начать?

Представим ситуацию: у вас назрел новый проект на фармацевтическом рынке. Может быть, предстоит масштабное мероприятие – например, конференция для врачей или запуск нового препарата на рынок с чередой промо-акций. А может, планируется долгосрочная маркетинговая кампания с множеством активностей – от digital-продвижения до работы с аптеками. Задача поставлена, ответственность велика... С чего же начать, чтобы проект выстрелил, а не превратился в хаос? Наш опыт организации сотен проектов подсказывает: правильный старт – это 50% успеха. Давайте разберём пошагово ключевые моменты запуска фарм-проекта.

Шаг 1. Определите цель и масштабы проекта. Прежде чем бросаться в бой, ответьте себе (и команде) на простые вопросы: Какова главная цель мероприятия или кампании? (Привлечение новых клиентов? Обучение врачей? Укрепление имиджа бренда? Генерация лидов?), Какого формата проект? (Конференция, вебинар, серия визитов, рекламная кампания?), Какой ожидается масштаб? (Количество участников, география – региональная или всероссийская, длительность проекта). Начинайте с базы – с определения цели, масштаба и формата проекта. Этот фундамент задаст направление всей дальнейшей работе. Запишите цели максимально чётко: например, «провести однодневную конференцию на 300 врачей-кардиологов с демонстрацией нового препарата, получить минимум 100 согласий на получение образцов». Или «за квартал охватить 10 000 потенциальных потребителей через digital-каналы, увеличив трафик на сайт на 50%». Чёткая цель = понятные критерии успеха, а также понимание, какие ресурсы понадобятся. От цели зависит и формат: если нужно обучить врачей – это одно (конференция, цикл вебинаров), если повысить узнаваемость среди населения – другое (медийная реклама, соцсети, работа с блогерами). Определив цель и формат, вы очертите границы проекта. Это как план маршрута перед путешествием.

Шаг 2. Соберите исходные данные и изучите окружение. В фармацевтическом бизнесе очень важно понимать контекст, в котором стартует проект. Проведите экспресс-анализ: рынок и конкуренты – были ли похожие активности у конкурентов, чему они посвящены, с какими результатами? Целевая аудитория – что за люди, какие у них потребности, проблемы, где они черпают информацию? Если проект для врачей – изучите, какие события они обычно посещают, какие темы на слуху. Если для пациентов – какие вопросы они задают в интернете, какие сайты читают. Регуляторные ограничения – сразу проверьте, нет ли подводных камней: нужно ли уведомление Минздрава о конференции, требуется ли согласование материалов с юротделом из-за рекламы лекарства, не нарушают ли идеи закон о рекламе и этические кодексы. Лучше выявить потенциальные барьеры до начала работы, чем столкнуться с ними на середине. Например, вы планируете розыгрыш призов среди покупателей лекарства – заранее узнайте, не трактуется ли это как стимулирование сбыта, запрещённое для рецептурных препаратов. Или хотите пригласить иностранных спикеров – учтите вопросы виз, разрешений. Сбор информации на старте убережёт от ошибок в будущем. Также на этом этапе полезно взглянуть на кейсы из схожих проектов – как делали другие. Не для копирования, а чтобы учесть опыт: какие идеи заходили, какие сложности возникали. Обозначив ландшафт, вы выходите на старт подготовленным, а не с закрытыми глазами.

Шаг 3. Сформируйте команду и роли. Определив «что делаем» и «для кого», важно понять «кто будет делать». Успех проекта зависит от людей. Решите, какие компетенции нужны: организационные (event-менеджеры, координаторы), медицинские (медицинский советник, который поможет с научным контентом), креативные (дизайнеры, копирайтеры), технические (специалисты по вебинарам или IT-платформам), коммуникационные (PR, SMM и т. д.). Распределите роли между своей командой и возможными подрядчиками. Может быть, часть задач вы планируете делать внутренними силами, а часть отдать на аутсорсинг (об этом чуть позже, в статье про агентство – но на старте уже подумайте, что точно стоит передать агентству, чтобы не распыляться зря). Назначьте внутреннего руководителя проекта – того, кто свяжет воедино все ниточки. Обычно в фармкомпании за маркетинговые проекты отвечает бренд-менеджер или руководитель маркетинговых коммуникаций. Он (или она) будет главным контактным лицом, принимать решения оперативно. Также убедитесь, что руководство поддерживает проект и выделяет необходимых людей: например, отдел медицинских дел – для проверки материалов, отдел закупок – для оформления контрактов, IT – для подключения цифровых инструментов. Составьте небольшой документ – «карту команды»: кто за что отвечает, контактные данные, зона ответственности. Такой подход предотвратит путаницу. Пример: на одном мероприятии мы столкнулись, что никто со стороны заказчика не взял на себя общение со спикерами – думали, что это делает агентство, а агентство думало, что клиент. В итоге возникли накладки с презентациями. С тех пор мы всегда на берегу назначаем ответственного за работу со спикерами и прописываем это в плане. Команда, где все знают свои роли, действует слаженно с первого дня.

Шаг 4. Продумайте концепцию и план проекта. Теперь, когда цели, аудитория и команда ясны, самое время разрабатывать стратегический план. Это творческая и организационная фаза одновременно. Сначала генерируем идею (концепцию): что уникального в нашем проекте, какой основной месседж мы донесём? Концепция должна соответствовать целям и заинтересовать аудиторию. Например, цель – обучить врачей новой терапии. Концепция: интерактивная научная конференция под девизом «Новая эра в лечении Х». Или цель – повысить узнаваемость среди молодых мам. Концепция: серия онлайн-марафонов «Здоровье малыша», где бренд выступает экспертом-помощником. Кейсы: в одном проекте мы решили вместо сухого семинара устроить ролевую игру для провизоров, разыграв типичные ситуации в аптеке – концепция «День из жизни аптеки». Это отлично зашло, информация усвоилась весело и прочно. Придумайте «фишку» проекта, что его отличает. Далее – спланируйте шаги реализации. Сделайте дорожную карту: список основных этапов и задач с привязкой к времени. Если это мероприятие – этапы могут быть такие: выбор даты/локации, приглашение спикеров, разработка программы, регистрация участников, производство полиграфии, пиар, репетиция, само проведение, сбор обратной связи. Если это маркетинг-кампания – этапы: подготовка материалов (видео, сайты), запуск рекламы в каналах (контекст, соцсети, почтовая рассылка и т. д.) волнами, промежуточная аналитика, корректировка и т. п. Определите последовательность действий и зависимости (например, без готового утверждённого контента не стартует реклама, без согласованных сертификатов не выпустишь приглашения врачам и т. д.). Очень полезно составить таймлайн – можно в виде простого Gantt-графика или таблицы, где по неделям расписаны активности. Это сразу выявит, реалистичны ли ваши сроки и ресурсы. Возможно, станет ясно, что проект стоит разбить на этапы. План – ваш компас: он не даст сбиться, когда пойдут десятки мелких задач.

Шаг 5. Закрепите бюджет и ресурсы. Без ресурсов нет проекта, поэтому параллельно с планом необходимо определиться с бюджетом. Если заранее определена сумма, которой вы располагаете, – отталкивайтесь от неё. Если нет – придётся оценить смету с нуля исходя из списка задач. Накидайте основные статьи расходов: аренда площадки (если офлайн), техническое оснащение (звук, свет, платформа для онлайн), гонорары спикерам, производство материалов (раздатки, сувениры, видео), реклама и продвижение, логистика (транспорт, проживание, если нужно), работа агентства или внештатных специалистов, прочие накладные расходы. Заложите резерв, так называемую «подушку безопасности» – обычно 10–20% бюджета. В фармпроектах легко вылезают непредвиденные траты: дополнительный баннер, сверх плана пришли участники – надо допечатать раздатки, изменилась ситуация – пришлось докупить сервис для онлайн-опроса и т.д. Резерв спасёт от паники, где взять деньги на незапланированное. Далее, согласуйте бюджет с руководством. Возможно, придётся подкорректировать аппетиты или, наоборот, вам утвердят рамку, в которую надо уложиться. Оптимизация бюджета – отдельная большая тема (подробно о ней в следующей статье), но на старте отметим: расставьте приоритеты. Какие расходы критически важны для цели, а где можно сократить? Например, цель – имиджевое впечатление: тогда приоритет – качественный контент, крутой дизайн, можно потратиться на фирменный стиль, ивент-декор. Если цель – максимальный охват, приоритет – рекламные каналы и привлечение, а на внутренний антураж можно потратить меньше. Фокус на ключевом даст максимальную отдачу от каждого рубля. Приведите бюджет в соответствие с этими приоритетами. И убедитесь, что все ресурсы – не только деньги, но и люди, оборудование – доступны к нужным срокам. Нет ли конфликта по датам, сможет ли спикер, готов ли сайт компании выдержать наплыв трафика, если кампания стрельнет? Вопросы не праздные. Подготовившись ресурсно, вы почувствуете твёрдую почву под ногами.

Шаг 6. Стартуйте проект с тестированием ключевых элементов. Перед полным запуском стоит проверить самые рискованные части на малых оборотах. В фарма-маркетинге это может быть, например, пилотный запуск вебинара, чтобы отладить платформу и формат до серии из 10 вебинаров. Или небольшая тестовая рекламная кампания на 5% аудитории, чтобы померить отклик, прежде чем тратить весь бюджет. Если предстоит крупное офлайн-мероприятие, сделайте «репетицию»: пройдитесь по площадке, проверьте оборудование, протестируйте микрофоны, убедитесь, что презентации открываются на локальных компьютерах. Такие мини-тесты вначале помогут выявить узкие места и доработать их заранее. Пример: перед большим конгрессом мы проводили небольший семинар-превью. Он показал, что регистрация участников в текущем виде идёт медленно – сотрудники не справляются с потоком. Успели придумать решение: ввели QR-коды на приглашениях для автоматической отметки, наняли дополнительных стойких. Основное мероприятие прошло уже без сучка. Подобно этому, тестовая email-рассылка может выявить проблемы с доставляемостью писем или интересом к теме – лучше скорректировать стратегию до того, как разослать 10000 писем. Итеративный подход – залог успеха: начинайте с малого, учитесь, улучшайте и масштабируйте. В фарме, где на кону репутация и здоровье людей, это особенно оправдано.

Шаг 7. Постановка системы контроля и коммуникации. Когда проект запущен, важно не пускать его на самотёк. Уже на старте продумайте, как вы будете отслеживать прогресс и коммуницировать в команде. Организуйте регулярные статусы: например, еженедельные встречи команды проекта (внутренней и с агентством) – коротко обсудить, что сделано, что стопорит, какие решения нужны. Назначьте человека, ответственного за бюджетный контроль (если это вы – держите Excel под рукой и обновляйте фактические затраты, если кто-то другой – требуйте отчёты). Контроль и учёт расходов – обязательны на каждом этапе, иначе велик риск выйти за рамки сметы или не выполнить что-то важное. Установите показатели эффективности, даже промежуточные: например, к такой-то дате должно быть зарегистрировано 100 участников, иначе усиливаем рассылку; или к середине кампании хотим достичь 50% от планового охвата. Следите за ними, чтобы при отклонении сразу внести коррективы. Также согласуйте каналы связи: где команда оперативно обсуждает рабочие вопросы (мессенджер, почта, таск-менеджер вроде Trello). Ведите протоколы созвонов, фиксируйте решения – это дисциплинирует всех. В фармпроектах часто участвует много сторон (внутренние отделы, внешние агентства, медэксперты), поэтому ясная коммуникация – нервная система проекта. На старте составьте список контактов всех вовлечённых, убедитесь, что все друг друга знают. И определите правила: например, срочные вопросы – по телефону, контент на утверждение – по почте с копией всем заинтересованным, изменения плана – только с вашего согласия как руководителя проекта. Эти договорённости могут звучать излишне формально, но они спасают от хаоса. В нашей практике был случай, когда отсутствие понятных коммуникационных правил привело к тому, что медицинский советник клиента правил тексты прямо с дизайнерами, минуя менеджеров – в результате часть правок потерялась. Теперь мы всегда оговариваем, что все правки идут централизованно через менеджера, никакой самодеятельности – и проект идёт гладко. Правильная коммуникация экономит время, убирает дублирование усилий и снижает стресс.

Шаг 8. Будьте готовы к рискам и изменениям. Как ни планируй, реальность вносит коррективы – особенно в фарме, где может внезапно смениться регистрационный статус препарата или грянет новая волна пандемии. Поэтому ещё на старте полезно провести оценку рисков: что может пойти не так и как мы поступим. Проанализируйте возможные причины срыва сроков или бюджетов: задержка поставки материалов, болезнь ключевого спикера, внезапные ограничения (вспомним COVID-локдауны). На каждый значимый риск придумайте план «Б». Например: «Если офлайн-мероприятия запретят – переводим конференцию в онлайн на ту же дату», «Если главный докладчик откажется – у нас есть запасной кандидат». Заранее проговорите с командой меры на случай форс-мажоров. И отложите на эти случаи резервный фонд (он же бюджетная подушка, о которой мы говорили) – примерно 5–15% от суммы, в зависимости от сложности проекта. Наличие такого плана и резерва позволит вам быстро адаптироваться, не судорожно придумывая решения в последний момент. Гибкость – ключевое слово. Например, пару лет назад офлайн-ивент в последний момент пришлось перевести полностью в онлайн из-за эпидобстановки. Мы уже имели договорённость с платформой для вебинаров (на случай, если не сможем собрать людей очно) и быстренько уведомили участников о смене формата. В итоге всё прошло успешно, хотя вначале и планировали живое общение. Будьте готовы адаптироваться – это неотъемлемая черта управления проектами сегодня.

Шаг 9. Старт реализации и постоянная оптимизация. После всей подготовки – приступайте! Запустив проект, следите за обратной связью и оперативно улучшайте. Проект – живой организм. Собирайте данные: регистрации идут медленнее, чем ожидали? – добавьте канал продвижения, подключите партнёрские организации, лидеров мнений (смотрите предыдущую статью!). Вижу, что врачи мало задают вопросов на вебинарах? – возможно, тема недостаточно задела, скорректируйте программу следующих эфиров под более острые вопросы, сделайте опрос что им интересно. Цифровая кампания: какой контент лучше заходит? – увеличьте долю такого контента. Используйте результаты текущих активностей для улучшения последующих. Это процесс постоянный: измеряйте – анализируйте – действуйте. Даже в ходе одного мероприятия на месте можно оптимизировать: если видите, что участники заскучали, вставьте интерактив или кофе-паузу. Если время докладов затянулось – сократите панельную дискуссию, чтобы уложиться. Гибкость и ещё раз гибкость. Ваш изначальный план – это карта, но иногда надо сворачивать на объездные пути, и это нормально. Главное – не упускать из виду конечную цель.

Шаг 10. Финальный анализ и выводы. Стартовав правильно и дойдя до финиша, не забудьте подвести итоги проекта. Это финальный, но очень важный этап – он-то и даст вам понимание, что сделать лучше в следующий раз. Сравните результаты с целями: достигли ли KPI? Соберите показатели: фактические траты vs бюджет, число участников vs план, охват, продажи, обратная связь аудитории (анкеты, отзывы). Определите, что сработало отлично, а где были пробелы. Обязательно опросите команду – и свою, и агентства: что можно улучшить, какие были сложности. Такие «разборы полётов» укрепляют компетенции. Например, вы можете обнаружить, что какой-то подрядчик подвёл – стоит поискать нового на будущее, или что заложенные сроки на регистрацию были недостаточны – в следующий раз учесть это. Каждый проект – это урок, и вперёд вы идёте уже опытнее. Мы в своей практике после крупных мероприятий устраиваем внутренний митап: разбираем в деталях все этапы, фиксируем находки и фейлы. Эти знания бесценны для новых сотрудников и проектов.

Подводя итог: начинать проект надо с тщательного планирования, но гибкого исполнения. Чётко сформулированные цели, глубокое понимание аудитории и контекста, собранная команда, проработанный план и бюджет – вот столпы, на которых стоит успех. Помните мудрую пословицу: «Хорошее начало – половина дела». В фармацевтическом маркетинге, где цена ошибки высока, это особо справедливо. Если вы заложили прочный фундамент – дальше проект пойдёт уверенно, а не шатаетесь в горячке. Конечно, реальность может отличаться от плана, но с хорошим стартом вы сможете вовремя подстроиться, не теряя контроль. Начните правильно – и ваш фарм-проект имеет все шансы стать образцово успешным, принося пользу и вам, и вашей аудитории, и в конечном счёте – пациентам, ради которых всё и затевается.