Фармрынок Ошибки Заказчика

Фармрынок Ошибки Заказчика

Любой маркетинговый проект в фармацевтической отрасли – это совместная работа заказчика и агентства. За более чем 22 года на рынке мероприятий, маркетинга и рекламы мы видели множество типичных ошибок заказчиков, способных поставить под угрозу успех даже перспективного проекта. Ниже разбираем главные «подводные камни» сотрудничества на фармрынке – и как их избежать, опираясь на наш опыт.

1. Нечеткие цели и размытое техническое задание. Частая ситуация: фармкомпания хочет «что-то яркое для продвижения нового препарата», но не формулирует конкретных целей и пожеланий. В итоге агентство получает размытое ТЗ и тратит время на угадывание ожиданий. Чтобы проект удался, начните с чёткой постановки цели и понятного брифа. Что вы хотите получить – больше заявок от врачей, рост узнаваемости среди пациентов, определённый охват? Чем конкретнее задача, тем лучше результат. Например, одна фармкомпания поручила нам организацию конференции, не уточнив, что основная цель – сбор заявок на пробные образцы препарата. Мы планировали мероприятие как имиджевое, и в итоге KPI разошлись с ожиданиями клиента. Урок прост: сформулируйте задачу на берегу. Помните, что размытые формулировки в ТЗ могут быть поняты превратно и повлиять на всю стратегию. Если вы сами не до конца определились в деталях – обозначьте рамки и доверьте проработку специалистам, но не оставляйте команду работать в потёмках.

2. Отсутствие конкретики по целевой аудитории. Ещё одна ошибка – не уточнить, на кого именно нацелен проект. Фармрынок сегментирован: есть аудитории врачей разных специализаций, провизоров, конечных покупателей (пациентов) и т. д. Подход к каждой группе отличается. Если заказчик не разделяет ЦА, агентству придётся гадать. Например, компания хочет рекламную кампанию для препарата от аллергии, но не говорит, что ключевая ЦА – молодые мамы. Мы можем неверно выбрать каналы (скажем, упор на Telegram для врачей вместо Instagram для мам), и кампания даст слабый отклик. Поэтому на старте определите, кто ваша аудитория и какие у неё потребности. Эта информация ляжет в основу верной стратегии коммуникаций.

3. Затягивание с материалами и обратной связью. В фарммаркетинге многое завязано на экспертном контенте и согласованиях. Нередки случаи, когда заказчик неделями согласует каждую статью с медицинским отделом или задерживает предоставление исходных данных – например, списка спикеров для конференции или макетов упаковки для рекламы. В результате сдвигаются все сроки. Реклама или анонс, вышедшие с опозданием, означают потерю части аудитории – например, если приглашения врачам на вебинар разослать за день до события, многие просто не успеют зарегистрироваться. Чтобы этого не произошло, выделите ответственных со своей стороны и соблюдайте сроки предоставления материалов и фидбека. Агентство всегда подскажет дедлайны: за сколько дней нужно утвердить программу мероприятия, когда предоставить исходники для дизайна. Из практики: фармкомпания поручила нам подготовку стенда для конгресса, но макеты рекламных материалов «ехали» две недели из их европейского офиса. В итоге печать пришлось делать в спешке и дороже обычного. Вывод – своевременность экономит и время, и деньги.

4. Попытка сэкономить на критичных элементах. Бюджет – больная тема, и разумная экономия нужна, но иногда заказчики выбирают неверную статью для сокращения затрат. Например, решили отказаться от профессионального модератора на научном семинаре и поручить проведение своему сотруднику без опыта. Экономия – нулевая, а имиджевые потери – существенные (скучный или плохо структурированный семинар отпугнёт врачей). Оптимизировать бюджет нужно с умом: снижать расходы на второстепенное, но не трогать то, что влияет на восприятие аудитории. Вместо полного фуршета можно организовать кофе-брейк – это не повлияет на содержание мероприятия, но сэкономит средства. А вот экономить на качестве спикеров или полиграфии раздаточных материалов не стоит. Пример: клиент сначала хотел сократить расходы, убрав интерактивную часть с кейс-разбором из конференции (чтобы не оплачивать разработку задачи для групповой работы). Мы отговорили, оставили интерактив – и получили высокие оценки вовлечённости участников, что в итоге привело к росту количества заявок после мероприятия. Экономьте разумно, не в ущерб ключевым элементам проекта.

5. Требование гарантий точного результата. Маркетинг – не точная наука, и фарма не исключение. Нередко мы слышим: «Гарантируйте, что 100 врачей выпишут наш препарат после вашей конференции» или «Обещайте рост продаж на 30% после кампании». В реальности слишком много факторов влияют на результат: от действий конкурентов до сезонности и экономики. Требовать 100% гарантий – ошибка. Правильнее совместно определить KPI и ожидания, но сохранять гибкость. Профессиональное агентство всегда старается превзойти ожидания клиента, однако специфика продвижения не позволяет обещать конкретные цифры с высокой точностью. Вместо ультиматумов «дайте гарантии» лучше выстроить доверие и партнёрство. Мы обычно предлагаем измеримые метрики успеха (например, количество лидов, охват целевой аудитории, индекс узнаваемости бренда) и прозрачную отчётность. Если же подрядчик раздает пустые обещания ради подписания договора – это тревожный сигнал. Доверяйте тем, кто честно говорит о рисках и предлагает решения, а не «золотые горы».

6. Микроменеджмент и недоверие к экспертам. Мы понимаем, что фармкомпании очень трепетно относятся к своему продукту и репутации – ставки высоки. Но некоторые заказчики впадают в другую крайность: начинают контролировать каждый шаг агентства, буквально не дают работать. Ежедневные звонки с вопросом «ну как там результаты?», правки ради правок, вмешательство во все мелочи – всё это тормозит процесс. Если вы наняли опытное агентство, стоит доверять его экспертизе. Конечно, ваши комментарии и участие важны, ведь никто не знает продукт лучше вас. Однако постоянные сомнения в правильности действий подрядчика демотивируют команду. Помните: вы обратились к профессионалам именно потому, что они знают, как достичь результата. Лучший подход – регулярные плановые апдейты (например, еженедельный созвон или ежемесячный отчёт) вместо хаотичного контроля. Иллюстрация: один из наших клиентов поначалу лично редактировал каждый пост для соцсетей, переписывая тексты на свой вкус. В результате сроки публикаций срывались, а качество контента страдало (маркетинговый посыл терялся). После обсуждения мы договорились, что клиент будет утверждать только ключевые темы, а тональность оставит на наше усмотрение. Эффективность SMM сразу выросла. Доверьтесь опыту агентства – как отмечают эксперты, если заказчик не специалист в SMM, ему лучше прислушаться к советам профессионалов. Вы нанимаете нас, чтобы получить пользу от наших знаний и навыков, позвольте нам делать свою работу.

7. Постоянные изменения по ходу проекта. Живая адаптация – плюс любого проекта, но некоторые заказчики грешат тем, что кардинально меняют решения каждые пару дней. Сегодня решили провести мероприятие офлайн, завтра передумали – пусть будет онлайн, послезавтра снова офлайн, но другой тематики… В итоге рушится изначальная стратегия, теряется время и деньги. Конечно, корректировки необходимы, если меняются внешние условия или открылись новые данные. Но бесконечные метания без веской причины – серьёзная ошибка. Если уж стратегия утверждена – придерживайтесь её или вносите правки обоснованно. Иначе команда будет постоянно переделывать работу, сроки улетят, а результат вряд ли порадует. Мы сталкивались с ситуацией, когда заказчик за месяц до конференции решил сменить концепцию стенда с консервативной на ультрасовременную «цифровую». Нам пришлось в пожарном порядке искать интерактивные панели, переделывать дизайн – это увеличило бюджет и нагрузку на всех. Хотя вначале мы предлагали цифровой формат, но клиент его отклонил – позднее он вернулся к этой идее, потеряв драгоценное время. Вывод: обсуждайте стратегию на старте, взвешивайте плюсы-минусы, а утвердив – не торопитесь её ломать при каждом новом мнении. Совет: если у вас появились сомнения или новая идея по ходу проекта – обсудите с агентством, совместно оцените последствия изменений. Иногда лучше довести начатое до конца, чем в последний момент всё перевернуть. Не зря говорят: «семь раз отмерь – один отрежь».

8. Пренебрежение регуляторными требованиями. Фармацевтический рынок строго регулируется: ФЗ «О рекламе» накладывает ограничения, промоакции Rx-препаратов возможны только в профессиональной среде, нужен правильный документооборот (например, договоры с врачами-спикерами, отчётность для совета по этике и т. п.). Иногда заказчики хотят «креативить» без оглядки на эти рамки – например, продвигать рецептурный препарат в соцсетях, минуя медицинскую аудиторию, или не утруждать себя согласованием рекламных материалов с юридическим отделом. Такие риски недопустимы: штрафы и репутационные потери могут сильно ударить по бизнесу. Не настаивайте на заведомо сомнительных с точки зрения закона подходах. Наш совет – прислушаться к агентству, ведь у нас богатый опыт работы в рамках регуляторных требований фармы. Мы знаем, что можно, а что нельзя. Если ваша идея противоречит правилам, мы предложим альтернативу. Например, вместо прямой рекламы рецептурного препарата широкой публике – образовательный проект по заболеванию с упоминанием продукта. Или вместо открытого поста в Instagram – работу с врачебными сообществами в закрытых платформах. Доверьте агентству следить за соблюдением правил, и проект пройдёт гладко. А ваша компания сохранит безупречную репутацию.

9. Ориентация на чужие советы и шаблоны. Нередко заказчики приходят с горой советов, почерпнутых от знакомых или из интернета: «А вот у конкурентов был кейс – давайте скопируем», или «Я прочитал статью, что теперь все делают ставки на TikTok – срочно и нам туда». Внешний опыт, конечно, полезен для общего развития. Но слепо применять чужие рецепты – ошибка. То, что сработало у одной компании, может провалиться у другой: другая аудитория, другой продукт, время, рынок – слишком много переменных. Особенно осторожно нужно относиться к «универсальным» лайфхакам из сети. Эксперты предостерегают: советы сторонних специалистов годятся лишь для общего понимания, но не учитывают уникальных условий вашего бизнеса. Лучше обсудите с агентством, подходят ли вам те или иные тренды. Мы ценим ваши идеи и открыты новому, однако всегда проверяем их на релевантность задаче. Например, руководитель одной фармкомпании настаивал добавить в конференцию дорогой элемент – шоу дронов – просто потому, что «сейчас это модно и у конкурентов было». Мы проанализировали: целевая аудитория – пожилые врачи – оценит ли это? Бюджет – оправдан ли такой аттракцион? В итоге отговорили от лишней траты, предложив вместо этого привлечь лидера мнения – эксперта, которого аудитория знает и уважает. Это сработало гораздо лучше, чем хайповое, но чуждое мероприятию шоу.

10. Несогласованность и «много голосов» со стороны клиента. Бывает, что внутри компании-заказчика нет единства: бренд-менеджер говорит одно, директор по маркетингу – другое, медицинский советник – третье. Агентство получает противоречивые указания и тонет в правках. Такая дезорганизация – тоже ошибка заказчика. В идеале у клиента должен быть единый уполномоченный представитель (или согласованная позиция команды), транслирующий общие решения. Если разные стейкхолдеры выдвигают взаимоисключающие требования, проект буксует. Советуем наладить внутренние коммуникации и доносить до агентства консолидированное мнение. Назначьте ответственного проектного менеджера со своей стороны, который будет собирать фидбек от всех отделов и выдавать подрядчику чёткие, непротиворечивые правки. Расскажем случай: при подготовке цифровой кампании для аптечной сети мы столкнулись с тем, что PR-отдел клиента хотел нейтральный тон, а отдел продаж требовал агрессивных офферов и скидок. Мы неделю согласовывали каждый слоган, пока, наконец, руководство заказчика не собралось все вместе, не обсудило цели и не выработало единую стратегию. После этого проект сразу пошёл быстрее. Избегайте ситуации лебедя, рака и щуки – говорите с агентством одним голосом. Это сэкономит всем время и нервы.

В заключение, подчеркнём: заказчик и агентство в фарммаркетинге – партнёры, и успех приходит при обоюдном уважении и доверии. Со своей стороны мы всегда стараемся быть максимально прозрачными, проактивными и нацеленными на результат для клиента. В ответ мы просим следовать простым принципам: сформулировать задачу, обеспечить информацию, быть на связи, доверять нашему опыту и совместно преодолевать трудности. Тогда никакие типичные ошибки не помешают вашему проекту засиять на полную мощь.