Фарм Маркетинг в 2025 году
Фарм Маркетинг в 2025 году
Мир фармацевтического маркетинга постоянно меняется, и 2025 год – не исключение. Даже наоборот, сейчас мы наблюдаем настоящую трансформацию подходов: цифровые технологии и новые привычки аудитории переопределяют старые правила игры. Каким же стал фарм-маркетинг к 2025 году? Давайте рассмотрим ключевые тенденции и актуальные стратегии, опираясь на данные рынка и наш опыт работы с фармкомпаниями.
1. Рынок растёт, акценты смещаются. Сначала о цифрах: несмотря на турбулентность последних лет, фармацевтический рынок России уверенно растёт. По итогам 2024 г. его объём достиг около 3,1 трлн рублей (включая лекарства, БАД, медизделия) – это на ~17% больше, чем в 2023-м. При этом в натуральном выражении продажи слегка снизились (–1%), то есть продаётся меньше упаковок, но дороже – упор на более дорогие и маржинальные препараты. Прогноз на 2025 г. – рост ещё на ~10%. Такой рост подстёгивает и маркетинговую активность: бюджеты на продвижение у фармкомпаний продолжают расти. В 2024 году больше половины компаний увеличили маркетинговые затраты, причём фактически многие перевыполнили план (собирались повысить на 20%, а повысили на ~27%). На 2025-й более 57% компаний планируют дальше наращивать бюджеты. Что это значит? Конкуренция за внимание врачей и пациентов усиливается. Вкладываются больше денег, но и бороться за эффективность приходится активнее. Одновременно меняется структура: цифровые каналы отъедают всё больший кусок бюджета. В 2024-м доля digital в бюджетах выросла выше прогнозов, и на 2025-й вновь запланировано повышение доли цифры. То есть, фарммаркетологи всё твёрже доверяют онлайн-инструментам.
2. Цифровой маркетинг вышел на первый план. Если прежние годы фарма ещё догоняла digital-trends, то к 2025-му оцифровка маркетинга произошла повсеместно. Практически у каждой фармкомпании есть цифровые проекты: от сайтов для пациентов до телеграм-каналов для врачей. Статистика: поиск в интернете стал каналом №1, через который люди ищут информацию о лекарствах (47,9% опрошенных). Это колоссальная цифра: практически половина потребителей прежде всего идут в поисковые системы (Яндекс) за решением проблемы со здоровьем. На втором месте соцсети – 35,3%, на третьем – сайты аптек (26,7%). Это значит, что SEO-продвижение, контент-маркетинг и SMM – ключевые инструменты для работы с конечным потребителем. Фармкомпании вкладываются в ведение сообществ, создание полезного контента, оптимизацию своих сайтов под поисковые запросы (статьи о заболевании, ответы на вопросы). Также бум электронных каналов касается и врачебной аудитории: 40,2% врачей активно используют Telegram для профессиональных публикаций. Возник целый пласт «закрытых» цифровых коммуникаций: чаты врачей, телеграм-каналы с медицинскими новостями, онлайн-конференции. Маркетологам приходится осваивать и эти площадки – нативно вписывать бренд в экспертный контент, запускать таргетированную рекламу в Телеграме, создавать собственные каналы. Omni-channel – модное слово, но в фарме 2025 оно стало практической необходимостью. Лучшие кампании строятся так, чтобы охватить врача на работе (через образовательный вебинар), дома (через профессиональный чат или e-mail рассылку), и даже в дороге (через мобильное приложение-конференцию или подкаст). То же и с пациентами: интеграция с онлайн-аптеками, рекламу в маркетплейсах (Wildberries, Ozon теперь продают лекарства), присутствие в популярных сервисах (типа Яндекс Здоровье, СберЗдоровье) – всё это новое поле боя.
3. Рост e-commerce и онлайн-аптек. Продажи лекарств онлайн взлетели: в 2024 г. объём интернет-продаж лекарственных препаратов вырос на 55%, достигнув ~212 млрд руб. Причём средний чек в e-com аптеках теперь ~523 руб (+13% за год), что уже выше, чем в офлайне (317 руб.). Это перелом: люди активно переходят за лекарствами в интернет. И хотя пока онлайн – около 10% рынка, доля стремительно увеличивается. В 2025 ожидания, что онлайн-аптеки отхватят ещё больший кусок. Маркетинг подстраивается: продвижение в интернете теперь включает работу с e-commerce платформами. Например, бренды заключают партнёрства с крупными интернет-аптеками, участвуют в их акциях (баннеры, спецпредложения на Apteka.ru, Eapteka и т.д.), оптимизируют свои карточки товаров под поиск на маркетплейсах. Появилось понятие Trade Marketing в e-com: аналог мерчендайзинга на полке, только в цифровом виде – обеспечить, чтобы ваш продукт показывался первым в списке, имел привлекательное описание, отзывы. К 2025 г. игнорировать онлайн-торговлю уже нельзя: даже пожилые пациенты освоили доставку лекарств на дом (особенно ускорила этот тренд пандемия). Для маркетологов новые KPI – доля на полке интернет-аптек, конверсия онлайн-карточки, отзывы пользователей. И, кстати, работа с отзывами и репутацией онлайн тоже стала частью маркетинга. Люди любят оставлять отзывы, и их влияние растёт. Бренды вынуждены следить за рейтингами на сайтах, на Otzovik, в соцсетях – и оперативно реагировать, работать с негативом. Практический факт: фармкомпании даже создают вакансии менеджеров по работе с отзывами, потому что понимают: репутация онлайн влияет на выбор.
4. Инфлюенсеры и лидеры мнений – золотой фонд. Мы подробно раскрывали роль лидеров мнений в отдельной статье, а в 2025 их значение лишь укрепилось. Маркетинг влияния стал привычным инструментом. Nielsen отмечала, что ROI от него значительно выше средних. Фармкомпании всё чаще сотрудничают с блогерами – от миллионников до микроинфлюенсеров. Популярны форматы: интеграции в YouTube-шоу о здоровье, совместные прямые эфиры в Instagram с врачами, тикток-челленджи о социальной проблеме (например, популярные тиктокеры танцуют, обращая внимание на симптом болезни – вирусный эффект). Конечно, в фарме это больше для OTC и БАД, но и в Rx-сегменте digital opinion leaders появились: врачи с большим числом подписчиков, чьи стримы смотрят коллеги. Разница 2025: компании стали подходить к инфлюенсерам тоньше. Уже недостаточно просто заплатить звезде за упоминание. Важна подлинность и релевантность. Блогеров выбирают тщательнее, проверяя их аудиторию на фейки, на совпадение с ЦА бренда. Сценарии интеграций прорабатывают, чтобы выглядело натурально. Например, вместо прямой рекламы сиропа от кашля у блогера делают серию сторис «Зима, все болеют, делюсь своим способом побороть першение» – и мягко показывают сироп в кадре. Или приглашают блогера в качестве гостя на врачебное мероприятие, где он как пациент делится историей – создавая эмоциональный контент, который потом расходится. Важно соблюдение закона о рекламе: за этим тоже бдят, вписывают все предупреждения, чтобы пост блогера не нарушал ФЗ. В 2025-м это уже стандарт: «Главное – правильно написать техническое задание инфлюенсеру, чтобы не нарушить закон и не навредить репутации». Кстати, селебрити тоже возвращаются – особенно в категориях, где это уместно (витамины, ОТС). Помните кейс с рэпером Тимати, сделавшим хит про спрей от боли в горле? Это было ещё в 2018, но с тех пор примеров прибавилось. Знаменитости снимаются в вирусных роликах, участвуют в челленджах. Потребитель становится моложе, и его нужно цеплять на понятном языке. Так что лидеры мнений – от врачей до звёзд – прочно в обойме фарммаркетинга 2025.
5. Контент-маркетинг и образовательные проекты. Прямолинейная реклама «Купи таблетку – она лучшая» постепенно отходит. Её заменяет концепция помощи и пользы для клиента. Фармбренды становятся экспертами и советчиками. Практически у всех крупных компаний есть образовательные платформы: сайты о заболеваниях для пациентов, порталы для врачей с библиотекой исследований. Выпускаются подкасты, видеоблоги, чек-листы – всё, что дает ценность сверх продукта. Например, компания по дерматологии ведёт блог «Школа здоровой кожи» с рекомендациями по уходу – упоминая свои средства ненавязчиво. Или производитель эндокринных препаратов запускает серию видео с рецептами для диабетиков. Сторителлинг стал модным словом: рассказы пациентов, истории успеха, кейсы из практики врачей – всё это привлекает внимание эмоционально. В рассылках тоже теперь не просто промо, а что-то полезное: врачу – последние исследования, алгоритмы лечения, шаблоны для работы, пациенту – советы по образу жизни, напоминания. Социальная ответственность интегрируется: бренды демонстрируют заботу о обществе. Не случайно 85% опрошенных считают важным, чтобы у фармкомпании была социальная программа – и маркетинг это подхватывает. Примеры: благотворительные акции (раздача антисептиков, как делала компания «Эвалар» в пандемию), партнерства с фондами, экопроекты (сбор использованных блистеров, спонсорство экопарков). Всё это часть маркетингового образа – бренд как гражданин, делающий добро. Отдельно стоит отметить контент для врачей: фармкомпании усиливают экспертность, проводя локальные исследования, создавая локальные гайдлайны. Marketing Excellence отделы стремятся не только продать, но и реально помочь врачу улучшить практику. Это тонкая грань, но в долгосрочной перспективе именно такой маркетинг выстраивает доверие и лояльность.
6. Мультиканальность и персонализация коммуникаций. 2025-й – это про правильное сообщение – правильному человеку – в правильное время – через правильный канал. Наконец-то фраза «нужен омниканальный подход» наполнилась смыслом. Если раньше каналы существовали немного обособленно (отдельно представители, отдельно реклама, отдельно соцсети), то теперь их связывают в единый оркестр. Пример пути врача: получает e-mail с приглашением на вебинар → видит рекламу этого вебинара в профессиональном сообществе FB → регистрируется, получает смс-напоминание → после вебинара – таргетированная реклама в сети с темами по содержанию вебинара → представитель потом на визите обсуждает вопросы, прозвучавшие на вебинаре, и оставляет печатный материал. Все точки взаимодействия подстраиваются друг под друга, единое информационное поле. Добиться этого помогает CRM и маркетинг-автоматизация. Большие фармкомпании внедрили системы, которые фиксируют каждый контакт с клиентом (врачом). Это позволяет персонализировать сообщение: если врач интересовался темой X, ему вышлют именно про X, а не про всё подряд. Персонализация – вообще тренд: сегментация аудитории очень тонкая. Не «все терапевты», а «терапевты, которые часто выписывают конкурирующий препарат Y» – им один месседж (перебить их внимание), а «терапевты, которые выписывают наш препарат» – другой (поддержать, дать новых данных). И каждому – через предпочтительный канал: кто-то читает e-mail, кто-то любит смотреть видео, а кому-то удобнее в мессенджере получить краткую информацию. Маркетинг стал более адресным и гибким. Этому помог и взрыв телемедицины и цифровых сервисов для врачей – появилось больше данных об их поведении. Как итог, конверсия коммуникаций выросла: лучше отправить 100 персонализированных писем и получить 30 откликов, чем 1000 одинаковых и получить 10. Качество важнее количества.
7. Слияние с продажами и сервисами. Ещё одна грань: маркетинг не отделён от продаж, а часто сливается с ними. Например, пациентский маркетинг включает программы поддержки пациентов (PSP), которые одновременно и маркетинг (лояльность), и сервис (помощь в лечении). У врачей – программы сопровождения: обучение работе с препаратом, помощь в подборе пациентов, что одновременно продвижение и реальная поддержка практики. Во многом это ответ на более сложный продукт: много биотехнологий, таргетных препаратов – их надо уметь применять. Потому маркетинг берёт на себя и функцию тренинга, консалтинга. Крупные компании вводят роль Medical Science Liaison (MSL) – связующее звено между наукой и практикой, тоже форма маркетинга через науку. MSL и маркетологи работают вместе, предоставляя врачам нужную инфу – и это часть продвижения. Также замечен тренд: новые должности Marketing Excellence, Digital Manager в фармштатах, которые занимаются именно интеграцией всего процесса.
8. Регуляторные изменения влияют на инструменты. Нельзя забывать про контекст: в 2025 продолжают действовать ограничения на промо рецептурных ЛС. Более того, появились новые правила – например, маркировка рекламы (запрет иностранных слов в брендах – маркетологи выкручиваются в слоганах, предупреждения о возрастных категориях в Интернет-рекламе). Из недавнего: вводятся нормы дистанционной продажи рецептурных лекарств (пока пилотно), что откроет новые каналы, но под контролем. Маркетинг вынужден быть очень юридически подкованным. Большая часть коммуникаций с врачами проходит под кодексами этики и compliance. Это, кстати, ещё причина смещения в контент и образование: научная коммуникация лучше воспринимается и безопаснее юридически, чем агрессивная реклама. Поле OTC тоже регулируется – усиливается ФАС контроль, кейсы наказаний за недостоверную рекламу, поэтому бренды осторожнее. Всё это обуславливает более прозрачный, честный тон. Если раньше в 90-е реклама могла быть «наш препарат самый лучший, купи», то теперь – «наш препарат поможет в рамках комплексной терапии, потому что… (доказательства)». То есть больше фактов, меньше голословности. И да, исключена реклама без дисклеймеров – пациентам везде напоминания «есть противопоказания, обратитесь к врачу», врачам – сплошь сведения о регистрационном номере и т.п. Маркетинг в этих условиях становится более творческим: нужно и требование соблюсти, и внимание удержать. Лучшие умудряются даже эти строчки превратить в шутку или приятный дизайн.
9. Возвращение офлайна и новые форматы взаимодействия. Постпандемийный период обозначил: люди соскучились по живому общению. В 2023–2024 офлайн-мероприятия вернулись – конференции, круглые столы, визиты представителей. Но вернулись в несколько ином виде: ценится гибридность и интерактив. Онлайн не исчез – почти у каждого офлайна есть трансляция. Это расширяет аудиторию (те, кто не прилетел, подключатся из дома). Участников стараются вовлекать: не просто лекции, а кейс-разборы, голосования, дискуссии. Например, мы проводили в 2024 конференцию, где 30% времени – интерактив: участники решали клинические задачи через приложение, результаты сразу на экран, обсуждение. Такие форматы – будущее, они удерживают интерес (скучать некогда) и повышают запоминаемость бренда. Опыт/эмоция от мероприятия стала частью маркетинга: если врач съездил на потрясающе организованный конгресс от компании, это уже лояльность. Появляются инновации: VR-стенды (виртуальная модель органа, изучаешь патологию – впечатляет), симуляторы для врачей (можно «потренироваться» на виртуальном пациенте), геймификация (квесты, игры на стендах). Всё это маркетинг, хотя и больше похоже на развлечение – зато работает.
10. Использование искусственного интеллекта (AI). ИИ проникает и в фарммаркетинг. Аналитика данных – уже упоминалось, нейросети помогают рыть большие данные (как RX Code дал пример, где нейросеть за 20 минут проанализировала 3 часа презентаций по рынку ). Также AI применяется для контента: некоторые компании генерируют черновики статей или постов через GPT-модели (конечно, с тщательной проверкой медицинским отделом). Есть эксперименты с чат-ботами-консультантами на сайтах для пациентов: бот на основе ИИ отвечает на частые вопросы о препарате или заболевании. В e-mail маркетинге используют AI для персонализации – определяет оптимальное время отправки письма конкретному врачу, подбирает лучший заголовок на основе его поведения. AI-технологии ускоряют работу маркетолога, берут на себя рутину (например, разметка отзывов – алгоритм сам классифицирует, позитив/негатив, какие темы встречаются, вместо вручную читать тысячи отзывов). Конечно, регулируемые отрасли осторожны: всё, что делает AI, проверяется человеком, но потенциал огромен. Прогноз, что к 2030 AI станет ещё мощнее, уже сейчас маркетологи учатся правильно писать ему техзадания (промпты). Можно сказать, фарммаркетинг стал более технологичным, научился доверять новым инструментам.
Подведём итоговые ключевые тезисы фарммаркетинга-2025:
Цифровизация и e-commerce – решающие факторы роста (онлайн-продажи, digital-промо, соцсети, мессенджеры).
Многоканальность и персонализация – коммуникация точная, сегментированная, через связку каналов (онлайн+офлайн).
Trust-based маркетинг – через лидеров мнений, экспертный контент, образование, соцпроекты, а не агрессивную рекламу.
Data-driven подход – решения на основе анализа данных, корректировка стратегий по метрикам (KPI цифры правят бал).
ROI и эффективность – давление на маркетинг с целью конкретных результатов, поэтому оптимизация (как в предыдущей статье) и учет каждого рубля.
Соблюдение нормативов – маркетинг стал цивилизованнее, в рамках законов, с этическим позиционированием.
Технологии и инновации – от AI и VR до новых форматов мероприятий – всё внедряется, чтобы выделиться и улучшить опыт клиента.
Рост взаимодействия с конечным потребителем – фармбизнес исторически B2B (врачи, аптеки), но сейчас и patient-centric стратегии: приложения для пациентов, клубы, direct-to-consumer реклама (там где можно) – всё, чтобы понимать и влиять на потребителя напрямую.
Укрепление связки маркетинг-медицина-продажи – интегрированные команды, где маркетологи, медики (MSL) и sales работают плечом к плечу над общими метриками.
Фарм Маркетинг в 2025 году стал более сложным и интересным ремеслом. Недостаточно просто увеличить бюджеты – надо знать, куда их направить. Аудитория – и врачи, и пациенты – стала требовательнее и цифрово подкованнее. Поэтому побеждают те компании, которые сумели выстроить доверие через экспертов, занять видное место в онлайне, дать реальную ценность сообществу и постоянно адаптироваться на основе данных. Рынок меняется – маркетинг тоже: кто гибче, тот и лидирует.
Мы на практике видим: фармкомпании, внедрившие омниканальные стратегии, вырвались вперёд по охвату врачей. Те, кто освоил работу с инфлюенсерами и контентом, лучше удерживают внимание пациентов. А те, кто продолжает действовать по-старому (только визиты, только реклама на ТВ) – рискуют отстать. 2025 год чётко обозначил: будущее фарммаркетинга – за сочетанием науки, цифры и человеческого подхода.
Таким образом, фарммаркетинг сегодня – это не только про продвижение лекарств, но и про создание экосистемы вокруг них: знаний, сервисов, доверия. И хотя перед маркетологами всё ещё стоят ограничения и вызовы, инструментарий стал богаче, а значит – и возможностей достучаться до аудитории больше, чем когда-либо. Главное – использовать их грамотно и этично. Тогда ваш маркетинг не просто продаст препарат, но и принесёт реальную пользу здравоохранению, что в итоге и есть высшая цель нашей отрасли.
Загадывая на будущее: ожидаем, что дальнейшая цифровая трансформация, персональная медицина и пациентоориентированность ещё сильнее изменят маркетинговые модели. А мы, как агентство, готовы идти в ногу со временем, помогая нашим клиентам осваивать новые вершины фармацевтического маркетинга. В 2025 году это увлекательный вызов – и мы с оптимизмом смотрим вперёд, ведь перемены открывают дорогу для новых успехов.