Что точно стоит передать агентству?

Что точно стоит передать агентству?

В сфере фармацевтического маркетинга и мероприятий важно концентрироваться на том, что вы умеете лучше всего, и делегировать остальное профессионалам. Фармкомпании сильны в разработке препаратов, научной экспертизе, работе с врачебным сообществом на уровне контента. Но реализация маркетинговых коммуникаций и событий – это отдельная кухня, требующая специфических навыков и ресурсов. На фоне роста объёмов работ многие наши клиенты задаются вопросом: «Что имеет смысл отдать на аутсорсинг, а что делать внутри компании?». Опираясь на наш 22-летний опыт агентства полного цикла, рассмотрим области, которые точно стоит доверить специализированному агентству – чтобы сберечь время, деньги и нервы, получив при этом превосходный результат.

1. Организация мероприятий «под ключ». Ивенты в фарме – от камерных круглых столов с врачами до масштабных конференций и выставок – играют огромную роль. Но их подготовка сопряжена с массой деталей: поиск площадки, переговоры с подрядчиками (оборудование, кейтеринг), логистика гостей, оформление, регистрация, развлекательная программа, технический райдер… Список бесконечен. Внутри фармкомпании обычно нет выделенной event-команды, способной профессионально закрыть все эти вопросы. Event-агентство же имеет отлаженные процессы: базу проверенных площадок, отработанные схемы монтажа/демонтажа, готовые контакты ведущих, дизайнеров, техников. Передав агентству организацию мероприятия «под ключ», вы получаете одного ответственного вместо десяти. Вам не нужно координировать десяток подрядчиков – это сделает проджект-менеджер агентства. Кроме того, агентство умеет оптимизировать затраты на мероприятие за счёт объёмных скидок у подрядчиков и избегания дорогих ошибок. Приведём пример: фармкомпания «X» сначала попыталась собственными силами организовать конференцию для врачей: аренда зала, подрядчики и т.д. Столкнулись с проблемами – звука не было слышно на задних рядах, кончился кофе на кофе-брейке, программа выбилась из графика, потому что никто чётко не модерировал сессии. На следующий год та же компания поручила нам проведение этого же мероприятия. В результате всё прошло гладко: мы продумали рассадку, усилили звук, рассчитали питание с запасом, наш модератор держал тайминг. Клиент отметил «небо и землю» в сравнении. Вывод: если у вас нет своей команды event-менеджеров, важно доверить профессионалам всю кухню мероприятия. Вы, как заказчик, формулируете цели и содержательную часть, утверждаете ключевые моменты – остальное сделает агентство, избавив вас от организационной рутины.

2. Творческий контент и дизайн. Фармацевтический маркетинг требует качественного контента: красочные презентации, яркие буклеты, обучающие видео, лендинги, статьи и посты – всё должно выглядеть профессионально и при этом соблюдать регуляторные нормы. Создание креативных материалов – явно та область, где агентство превосходит внутренние ресурсы. В штате фармкомпании редко есть сильные дизайнеры или копирайтеры – максимум, менеджеры могут подготовить техническое задание. Креативное агентство или отдел внутри полноциклового агентства обеспечит вам оригинальные идеи и их реализацию. Например, придумать запоминающийся слоган кампании, разработать серию визуалов для соцсетей, снять анимационный ролик о механизме действия препарата – всё это лучше поручить людям, для которых творчество и коммуникация с аудиторией – профессия. Почему это важно: фармбренд часто ограничен в инструментах (нельзя открыто обещать вылечить, нельзя показывать улыбчивых пациентов «после лечения» в рекламе рецептурного препарата и т.д.). Креативщики умеют обойти ограничения, найдя привлекательный образ в рамках правил. Скажем, вместо прямого изображения лекарства – метафоричная графика, вместо громких обещаний – эмоциональный посыл, понятный без слов. Мы как агентство знаем тонкости: например, что нельзя использовать образы людей или животных для рецептурных препаратов (запрет регулятора), но можно нарисовать символическое изображение болезни в виде врага, которого побеждает условный герой – и это сработает. Визуальная айдентика, фирменный стиль кампании – всё это наша епархия. Вы же получите готовый продукт, не тратя недели на поиск фрилансеров, нервотрёпку с доработками и правками. А главное – качество контента будет на уровне ожиданий целевой аудитории. Врачи сейчас избалованы красивыми презентациями на международных конгрессах, пациенты привыкли к стильной рекламе FMCG. Чтобы фармбренд выглядел современно, нужен соответствующий дизайн и копирайтинг – поручите их тем, кто «набил руку» на сотнях кампаний.

3. Digital-маркетинг и реклама в интернете. Цифровые каналы продвижения развиваются так стремительно, что удержать экспертизу внутри компании сложно. SEO, контекстная реклама, таргетинг в соцсетях, программатик, e-mail маркетинг, мессенджеры – инструментарий обширный. К тому же фармацевтический digital имеет свою специфику: ограничения на таргетирование (например, нельзя просто так рекламировать Rx-препарат всем подряд – надо таргетироваться на врачей), нюансы модерации объявлений на платформах, необходимость тонко подбирать семантику запросов (люди часто ищут не название лекарства, а «как избавиться от такой-то боли»). Digital-агентство, знакомое с фармой, справится с этим куда эффективнее, чем штатный маркетолог, разрывающийся между офлайн и онлайн. Агентство обладает доступом к профессиональным инструментам аналитики, знает тренды (скажем, сейчас в РФ бурно растёт аудитория медицинского Telegram – 40,2% врачей используют его для профессионального общения, и можно размещать нативную рекламу там; или появление новых рекламных каналов вроде VK Клипы и пр.). Если вы поручаете digital-продвижение агентству, вы получаете команду узких специалистов: SEO-оптимизатор настроит ваш сайт так, чтобы он вылезал в топ Яндекса, контекстолог запустит кампанию в Яндекс.Директе с максимальным охватом целевых запросов, SMM-менеджер ведёт соцсети с учётом алгоритмов, аналитик настроит Яндекс.Метрику и отследит конверсии. Попробовать делать это своими силами – значит потратить уйму времени и, вероятно, бюджет сольётся менее эффективно. Например, один наш клиент пытался сам вести рекламную кампанию в интернете: вложили деньги в контекст, но не учли минус-слов, не оптимизировали под мобильные устройства – бюджет ушёл, а лидов почти не было. Подключившись, мы переработали объявления, учли популярные поисковые запросы, добавили отображение расширений, оптимизировали посадочную страницу – в итоге поисковики стали генерировать почти половину входящего трафика на бренд. Digital – сфера, где опыт и данные решают, а агентства накапливают и то, и другое, работая с десятками проектов. Отдайте им эту высокотехнологичную часть, если хотите лучших результатов.

4. Работа с лидерами мнений и PR. В предыдущей статье мы убедились, насколько важны лидеры мнений. Но их привлечение – тонкий процесс. Найти подходящих экспертов, выстроить с ними отношения, договориться о сотрудничестве, обеспечить, чтобы все правовые и этические аспекты соблюдались (контракты, прозрачность вознаграждений) – это трудоёмко. К тому же, у агентств часто уже есть база контактов KOL и инфлюенсеров, и налажены рабочие отношения. Передавая эту функцию агентству, вы ускоряете процесс: не надо «стучаться» холодно к звёздам, за вас это сделают. Мы, например, наработали пул проверенных opinion leaders по разным тематикам – кардио, онко, фармблогеры, популяризаторы медицины. И знаем подход к каждому: кому удобнее через ассистента, кому – через личное письмо, кто ожидает детального обсуждения контента, а кто готов подключиться, если проект его искренне заинтересует идеей. PR-сопровождение тоже логично отдать профессионалам. Размещение статей в отраслевых СМИ, работа с журналистами, организация пресс-конференций, мониторинг информационного поля – внутри фармкомпании этим обычно некому заниматься, да и нет экспертизы. PR-агентство знает, как упаковать новость, чтобы её взяли ведущие издания, как организовать интервью топ-менеджера, как реагировать на негатив (если вдруг у препарата всплыл побочный эффект в прессе, PR-партнёр поможет грамотно выстроить коммуникацию, минимизировав репутационные риски). Случай из практики: одна фармкомпания столкнулась с волной вопросов от журналистов по поводу нового закона, ограничивающего рекламу БАД. Они обратились к нам. Мы оперативно подготовили Q&A (ответы на потенциальные острые вопросы), организовали круглый стол с участием независимого эксперта, который разъяснил ситуацию, и подготовили пресс-релиз. В итоге шум улёгся, позиция компании была отражена объективно. Агентство знает механизмы работы медиа и лидеров мнений – воспользуйтесь этим знанием, вместо того чтобы идти на ощупь.

5. Маркетинговые исследования и аналитика. Принято считать, что аналитику лучше знать изнутри – у фармкомпаний есть свои данные, доступ к исследованиям рынка. Это так, но обработка и извлечение инсайтов – отдельная компетенция. Аналитическое агентство или отдел бизнес-аналитики агентства может провести для вас исследование рынка, опрос врачей или потребителей, анализ big data (например, продаж по регионам) быстрее и объективнее. Зачем доверять внешним? Во-первых, у них есть методики и инструменты: базы респондентов, статистические модели, нейросети для анализа. К слову, сейчас активно используют ИИ в аналитике: нейросети обрабатывают массивы маркетинговых данных за минуты – то, на что человеку нужны часы. Во-вторых, взгляд со стороны часто позволяет заметить то, что замыленному внутреннему глазу не видно. Независимая оценка эффективности кампании агентством поможет честно понять, что сработало, а что нет, и не повторять ошибок. Многие наши клиенты заказывают «audit» своих маркетинговых активностей – и нередко выясняется, что, скажем, приличная доля бюджета тратится на канал, который почти не даёт конверсий, или что позиционирование бренда в глазах врачей отличается от задуманного. Получив эти данные, можно корректировать стратегию. Ещё пример: перед перезапуском препарата клиент попросил провести маркетинговое исследование среди провизоров – как они воспринимают этот бренд. Наши исследователи опросили сотню провизоров по всей стране. Выяснилось, что бренд ассоциируется с устаревшим средством «старой школы». Мы разработали рекомендации: обновить упаковку, изменить коммуникационный акцент на инновационность. Внутренне маркетинг-отдел такого вывода не сделал бы, они были слишком уверены в узнаваемости бренда. Агентство-аналитик смотрит на ваши продукты глазами рынка, и это ценно. Так что исследования, опросы, аналитические обзоры трендов – смело отдавайте тем, кто на этом специализируется.

6. Технические решения и диджитализация мероприятий. В 2025 году многие фармацевтические активности требуют сложных технических платформ: виртуальные конференции, мобильные приложения для мероприятий, CRM-системы для отслеживания откликов, интерактивные стенды с AR/VR на выставках. Создавать и обслуживать такие IT-решения собственными силами затратно и долго. Агентства же зачастую предлагают готовые или кастомизируемые технические продукты. Например, у нас есть отлаженная платформа для проведения вебинаров и онлайн-трансляций с регистрацией, тестированием участников, сбором вопросов – мы развёртываем мероприятие онлайн «под ключ» за считанные дни. Или, например, для конференции можем предоставить систему электронных голосований и опросов зала (полезно для интерактива с врачами) – не нужно ничего изобретать, мы привозим планшеты, подключаем к проектору – пожалуйста, пользуйтесь. Любое техническое обеспечение – от приложения с программой конференции до чат-бота для пациентов – лучше доверить тем, кто это делал много раз. Так вы избежите сбоев. Бывал случай: клиент пытался экономить и попросил своего айтишника «сварганить сайт» под акцию для потребителей. Вышло сыровато: сайт не выдержал нагрузку, была утечка данных участников из-за ошибки кода. Пришлось экстренно все чинить. Сейчас этот клиент заказывает подобные вещи у нас – мы гарантируем нагрузочное тестирование, безопасность и поддержку 24/7. Так что если проект включает цифровой компонент – привлекайте агентство. Особенно для гибридных событий (очно + онлайн): тут без опытной команды стримеров, модераторов чата, техспециалистов вам не обойтись.

7. Рутинные маркетинг-функции (аутсорсинг маркетинга). В некоторых случаях, имеет смысл отдать агентству даже всю маркетинговую функцию или её часть на аутсорсинг. Это актуально для небольших компаний или если ваша команда перегружена. Агентство может взять на себя ведение соцсетей, email-рассылок, обновление сайта, дизайн макетов – на постоянной основе. Вы экономите на штате и получаете гарантированно профессиональный уровень исполнения. Многие B2B-компании, кстати, идут по пути outsourced marketing – вплоть до того, что агентство действует как ваш внешний маркетинговый отдел. Конечно, в фарме чаще оставляют стратегию за собой, а реализацию – агентству. Но бывали примеры, когда у клиента нет, скажем, своего event-отдела, и тогда на весь год заключается договор с нами: мы планируем и проводим все мероприятия компании, от больших конференций до стендов на выставках. Это выгодно: мы глубоко погружаемся в специфику клиента и работаем фактически как часть команды, но при этом сохраняем внешнюю экспертизу и гибкость, экономим бюджет за счёт эффекта масштаба (например, одинаковые элементы – брендированную сувенирку или декор – закупаем сразу оптом на все мероприятия года, что дешевле). Агентство на аутсорсе может обеспечить стабильность и непрерывность маркетинговых активностей – даже если у вас текучка кадров или параллельно идёт десяток проектов.

Конечно, важно выбрать правильного партнёра. Критерии просты: опыт в фарме (потому что знать тонкости регулирования и специфику аудитории критично), репутация, наличие нужных ресурсов (креатив, digital, event – в идеале всё в одном, чтобы не дробить). Стоит учесть и результаты отраслевых рейтингов: какие агентства лидируют по качеству услуг в фармпродвижении. Клиенты в исследованиях отмечают слабые места некоторых подрядчиков – например, недостаток проактивности, сорванные сроки, проблемы с креативом. Эти ошибки допускали новички или непрофильные агентства. Мы же гордимся, что за два десятилетия отточили клиентский сервис и знаем боль заказчиков. Сотрудничая с опытным агентством, вы не столкнётесь с постоянной сменой менеджеров проекта или с тем, что вас не слышат – напротив, мы стремимся стать для заказчика настоящей поддержкой.

Подведём итог: фармкомпаниям стоит передать агентству всё, что не составляет их собственное ядро компетенций. На вашем стороне – продукт, наука, стратегия, знание клиентов. На стороне агентства – реализация, креатив, технологии, коммуникации. Такое разделение позволяет каждому фокусироваться на своём сильном, а итоговый проект выигрывает в качестве. Передав «лишнее» агентству, вы освобождаете свою команду для более стратегических задач – например, разработки новых продуктов или выстраивания отношений с ключевыми клиентами. А агентство обеспечит, чтобы ваша стратегия блистательно воплотилась в жизнь. Сотрудничество с профессионалами – залог того, что проект будет выполнен вовремя, эффективно и с блеском, пока вы занимаетесь развитием бизнеса. Проверено множеством успешных кейсов: когда каждый делает своё дело, результаты превосходят ожидания.